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熱劇要走出“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的產(chǎn)品邏輯

出處:北京商報 作者:陶鳳 網(wǎng)編:王巍 2024-06-27

一部大熱劇,總有讓你花不完的錢(qián)。近期無(wú)論追哪部熱播劇,觀(guān)眾似乎都有同感。

隨著(zhù)《墨雨云間》大結局“點(diǎn)映禮”的推出,不少追劇的粉絲情緒爆發(fā)。從VIP到SVIP,從會(huì )員“搶先看”到結局“點(diǎn)映禮”,熱播劇花樣繁多的付費套路,快速觀(guān)劇的支付成本直線(xiàn)攀升。

好內容需要巨額成本是共識,好劇也理所當然應該由市場(chǎng)買(mǎi)單,平臺挖掘熱播劇的商業(yè)價(jià)值無(wú)可厚非,但是在用戶(hù)已是會(huì )員的基礎上,一再巧立名目加收各種費用,不僅讓會(huì )員的體驗感越來(lái)越差,也損傷了付費用戶(hù)的權益。

“吃相難看,不如直接搶了!”網(wǎng)友吐槽平臺,甚至傳播盜版,一副“你不體面,我也不客氣”的架勢。

這也是為何盜版市場(chǎng)總能興風(fēng)作浪。如果大量用戶(hù)氣急敗壞投奔盜版,無(wú)異于是對原創(chuàng )熱播劇最致命的傷害。

視頻平臺的運營(yíng)邏輯是由付費用戶(hù)規模增加,從而推動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)并最終實(shí)現盈利,盈利反推持續推動(dòng)內容產(chǎn)出,形成良性循環(huán)。

基于這種商業(yè)邏輯,付費用戶(hù)和用戶(hù)付費直接決定了平臺生存狀況。

市場(chǎng)上頭部勢力,主要支出基本為內容成本,包括自制內容的制作成本和外部?jì)热莸陌鏅嗖少彸杀?。特別是前幾年,由于版權大戰,內容成本水漲船高,幾家視頻網(wǎng)站的虧損不斷擴大。

這些年長(cháng)視頻平臺的努力扭虧有目共睹,通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內容,培養用戶(hù)的付費習慣,建立兩廂情愿的會(huì )員制,不斷創(chuàng )新付費模式,努力趨近于財報上的緊平衡。

從這個(gè)角度看,就不難理解“吃相”的由來(lái)。但熱播劇“吃相”難看背后,往往存在著(zhù)更復雜的利益博弈。

從IP遴選、投資招商、制作拍攝、后期宣發(fā),網(wǎng)絡(luò )熱播劇的商業(yè)化成功與否關(guān)聯(lián)因素眾多。比如,廣告主不僅要看收視率,還要看維持熱度,投資方不僅要穩賺不賠,還要更高的收益……

眾人拾柴火焰高,幾方共同押寶之下,開(kāi)發(fā)一部劇的商業(yè)價(jià)值變本加厲。爆款的不確定性又加劇了這種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”式的短視邏輯,反正用戶(hù)對單一平臺的忠誠度并不高,極致的商業(yè)化開(kāi)發(fā)越來(lái)越常見(jiàn)。

爆款頻出是好事兒,行業(yè)熱播劇跑出商業(yè)化成功的模板,平臺能夠實(shí)現盈利,才能不斷創(chuàng )造好的內容。

不同于短視頻,長(cháng)視頻平臺既是內容生產(chǎn)者,也是播放渠道,更是內容與觀(guān)眾的鏈接者。正因如此,雙方通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容建立起的信任和付費機制,不能因為過(guò)度的商業(yè)化再度走向分裂。

盈利是好信號,追求盈利沒(méi)有錯。無(wú)論是商業(yè)模式的探索,還是內容趨勢的引領(lǐng),都需要平臺體貼用戶(hù),用戶(hù)理解平臺。

對于長(cháng)視頻平臺以及整個(gè)影視消費產(chǎn)業(yè),我們要看的不只是眼前一部爆款,而是在更長(cháng)的時(shí)間周期里,可以平衡供需雙方訴求,可以被復制循環(huán)的產(chǎn)品邏輯,才能有更多更好更優(yōu)惠的劇可追。

北京商報評論員 陶鳳

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