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純凈水下探1元區間 農夫山泉搶了誰(shuí)的市場(chǎng)

出處:北京商報 作者:孔文燮 網(wǎng)編:王巍 2024-06-24

進(jìn)入夏季,包裝水市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。近日,農夫山泉通過(guò)各大社交平臺力推飲用純凈水,9.9元/包的超低價(jià)格在市場(chǎng)掀起了一輪新的價(jià)格戰。北京商報記者走訪(fǎng)各大商超發(fā)現,部分渠道甚至打出8.9元/包,折合約0.74元/瓶。農夫山泉通過(guò)低價(jià)策略攪局,對其他純凈水品牌形成壓力,跟還是不跟是個(gè)問(wèn)題。分析人士指出,農夫山泉意圖通過(guò)低價(jià)打入純凈水市場(chǎng),但是飲料行業(yè)不光看價(jià)格,還有品牌形象的樹(shù)立,以及終端渠道的競爭。

北京商報

1元價(jià)格戰

在2元價(jià)格帶廝殺的純凈水廠(chǎng)商忽然發(fā)現,近期多了一個(gè)強勁的對手。“9.9元/包,兩包19.8元,還包郵。”農夫山泉送水到府官方抖音直播間,12瓶550毫升的純凈水只需9.9元,折合約0.83元/瓶。彈幕中,不斷有消費者成功下單的提示。

農夫山泉飲用純凈水商品信息顯示,24瓶550毫升日常價(jià)為48元/包,折合2元/瓶?;顒?dòng)期間相當于打了4.1折,消費者還可以通過(guò)農夫山泉遍布全國的1000多家“送水到府”門(mén)店配送到家,不限樓層,不限樓梯、電梯、貨梯,沒(méi)有爬樓費。

此次促銷(xiāo)活動(dòng),農夫山泉已經(jīng)做了一個(gè)月。據農夫山泉公布的數據,5月31日—6月3日,新品純凈水累計銷(xiāo)售突破100萬(wàn)件。“6·18”當天,純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

近日,北京商報記者走訪(fǎng)線(xiàn)下商超發(fā)現,與之前的小范圍試探不同,農夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨,成箱地擺放在最顯眼位置。在物美超市沁山水店,農夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包,同規格的飲用天然水為11.89元/包。不只是農夫山泉,在同樣的區域,12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包,折合不到1元/瓶;12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包,折合約0.83元/瓶。

除了官方渠道促銷(xiāo)外,農夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺推出優(yōu)惠券。北京商報記者嘗試了社交平臺上網(wǎng)友的方法,在9.9元/包的基礎上,再疊加電商平臺優(yōu)惠券后,最終只需要0.01元/包。

不過(guò),如果通過(guò)線(xiàn)上下單,大部分商超僅首單減免,且疊加多個(gè)訂單的運費高達幾十元。如通過(guò)永輝超市金溝河店的線(xiàn)上渠道購買(mǎi),3包農夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費和20元基礎運費,合計50.7元。

線(xiàn)上促銷(xiāo)的副作用也波及到了部分線(xiàn)下渠道。玉泉路附近的水站工作人員向北京商報記者表示,現在的優(yōu)惠活動(dòng)是迎合“6·18”促銷(xiāo),而目前水站內24瓶的價(jià)格是30元,折合1.25元/瓶,所以一般住戶(hù)都是從線(xiàn)上下單,再由水站配送。但每個(gè)水站都有配送范圍,并且不包括商超在內,這就少了一些獲取訂單的機會(huì )。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同,農夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念,其官網(wǎng)顯示:飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水,不使用城市自來(lái)水,堅持水源地建廠(chǎng)、水源地罐裝,喝起來(lái)有點(diǎn)甜。

“不論使用天然水或城市自來(lái)水,結果上沒(méi)區別。如果有區別,那就不是純凈水了。純凈水不管原水是什么,最終都是同樣的反滲透處理,去掉水以外的所有成分。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)一針見(jiàn)血,“天然水源的差別就是一些金屬離子,偏硅酸等成分有差異,而純凈水是最公平的,抹平一切差異”。

據了解,農夫山泉純凈水執行的標準是GB17323《瓶裝飲用純凈水》,其定義是“符合生活飲用水衛生標準的水為水源,采用蒸餾法,去離子法或離子交換法、反滲透法及其他適當的加工方法制得的,密封于容器中,不含任何添加物,可直接飲用的水”。

在農夫山泉的官網(wǎng)介紹中,天然水是源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來(lái)源于地表、地下或公共供水系統,其不含礦物質(zhì)或微量元素。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示,“從凈化技術(shù)看,無(wú)論天然水或自來(lái)水均通過(guò)反滲透技術(shù)進(jìn)行過(guò)濾產(chǎn)生最后的純水,并無(wú)原水的優(yōu)劣之分。農夫山泉此次推出純凈水的營(yíng)銷(xiāo)思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍,即調動(dòng)顧客潛意識中的優(yōu)勢認知。過(guò)去建立的是天然水比純凈水健康的認知,當前想要建立的認知是天然水原水過(guò)濾出的純凈水比普通自來(lái)水過(guò)濾出的純凈水更好”。

北京商報記者注意到,農夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理,特意標注水源地原水及優(yōu)勢,在瓶身打出pH值(25℃)5.0—7.0,電導率(25±1℃)≤10μS/cm。根據GB17323《瓶裝飲用純凈水》,這兩項均為質(zhì)量理化指標中最基本的兩項,其他品牌也應遵照此指標。

對此,鐘凱表示,“可能有消費誘導的效果,但確實(shí)是事實(shí)”。

低價(jià)策略不可長(cháng)久

從農夫山泉推出飲用純凈水,到打破1元價(jià)格帶,只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。在產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家洪仕賓看來(lái),這一輪價(jià)格戰將會(huì )使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格進(jìn)一步透明化,同時(shí)市場(chǎng)競爭會(huì )更加激烈,最終品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、營(yíng)銷(xiāo)策略得當的企業(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額。

近年來(lái),不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道,突破3元價(jià)格帶后,卷向2元價(jià)格帶。2021年,農夫山泉推出了“長(cháng)白雪”天然雪山礦泉水,宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。2022年,元氣森林和今麥郎分別推出3元價(jià)位的礦泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元價(jià)格殺入天然水賽道。2023年,怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年,新老品牌分食天然水,讓農夫山泉感受到了競爭壓力。

根據農夫山泉披露的2023年全年財報,包裝飲用水產(chǎn)品同比增長(cháng)10.9%至202.62億元,占總收益比為47.5%;包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%,首次反超飲用水。對于農夫山泉來(lái)說(shuō),拓展的純凈水賽道可能在未來(lái)成為新的增長(cháng)點(diǎn)。

據灼識咨詢(xún)報告,2023年飲用純凈水市場(chǎng)規模在包裝飲用水中占比為56.09%,飲用純凈水復合年增長(cháng)率為7.7%,且后5年的增速將高于天然礦泉水。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“農夫山泉做純凈水,應該來(lái)說(shuō)就是為了攪局市場(chǎng)。但用價(jià)格戰去攪動(dòng),其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀(guān)點(diǎn),“農夫山泉一直以天然礦泉水為主,其認為純凈水可能會(huì )對健康產(chǎn)生影響。因此,推純凈水可以說(shuō)是農夫山泉在市場(chǎng)策略上的一個(gè)嘗試和創(chuàng )新。不排除是用這種方式來(lái)存托天然礦泉水的更高價(jià)值”。

從“6·18”期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看,農夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)打法在短期內取得了顯著(zhù)成效。然而北京社科院副研究員王鵬表示,“農夫山泉純凈水長(cháng)期的市場(chǎng)表現仍需觀(guān)察,其需要持續關(guān)注消費者反饋,優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略,以確保純凈水產(chǎn)品的持續成功。同時(shí),平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售也是關(guān)鍵,以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現”。

對于用天然水做純凈水的特殊性,強調兩項質(zhì)量理化指標的原因,以及9.9元/包價(jià)格下的利潤空間等問(wèn)題,北京商報記者通過(guò)郵件向農夫山泉發(fā)出采訪(fǎng)函,但截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮/文并攝

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